Biến hạn chế thành đổi mới – Marissa Mayer – GOOGLE (dịch lại)

BIẾN HẠN CHẾ THÀNH ĐỔI MỚI
By Marissa Ann Mayer

http://www.businessweek.com/innovate/content/jan2006/id20060131_531820.htm


Khi được “cân đối một cách hợp lý với việc sẵn sàng vượt qua những gì không thể”, các ràng buộc có thể giúp xác định và tập trung vào các khó khăn, từ đó tạo ra các giải pháp thực sự sáng tạo.

Là phó chủ tịch bộ phận các sản phẩm tìm kiếm và trải nghiệm khách hàng tại Google, tôi làm việc với một nhóm chịu trách nhiệm xác định những đặc tính, chức năng và hoạt động của các sản phẩm cốt lõi của công ty, bao gồm Web search, Google News, Google labs, Toolbar và các sản phẩm cốt lõi khác. Trong việc quản lý sản phẩm, công việc của chúng tôi là giải phóng sức mạnh sáng tạo của các kỹ sư tại Google và biến những sáng tạo đó thành các sản phẩm mà khách hàng có thể sử dụng được và đánh giá cao.

Người ta thường hiểu nhầm về sáng tạo. Mọi người thường nghĩ về nó như một công việc nghệ thuật- những nỗ lực không bị giới hạn, không kiểm soát và tạo nên những kết quả tuyệt vời. Tuy nhiên, nếu xem xét kỹ hơn, bạn sẽ thấy rẳng chính các dạng nghệ thuật truyền cảm nhất- thơ haikus, các bản sonata, các bức hoạ mang tính tôn giáo- đã phải chiến đấu với các giới hạn. Chúng tuyệt đẹp bởi vì sự sáng tạo đã chiến thắng các luật lệ. Các giới hạn giúp xác định và tập trung vào các khó khăn, đồng thời đặt ra các thử thách rõ ràng cần vượt qua cũng như tạo nguồn cảm hứng. Trên thực tế, tính sáng tạo bùng cháy mạnh mẽ nhất khi buộc phải đối mặt với những giới hạn.

Mặc dù vậy các giới hạn phải được cân đối một cách hợp lý với việc sẵn sàng vượt qua những gì không thể. Bất chấp những giới hạn của những gì ta biết hay những gì ta chấp nhận sẽ dẫn tới sự phát triển của những ý tưởng không hiển nhiên, không thông thường, hay chỉ đơn giản là chưa được khai phá. Chính lòng đam mê đã nuôi dưỡng sự sáng tạo xuất hiện trong sự cân bằng giữa các giới hạn và việc sẵn sàng thực hiện những điều không thể sẽ tạo ra một thay đổi đầy tính cách mạng.

GHI THỜI GIAN. Vài năm trước đây, tôi gặp Paul Beckett, một nhà thiết kế tài năng, người làm ra những chiếc đồng hồ chạm khắc. Khi tôi hỏi tại sao anh không khắc những thứ không phải đồng hồ, anh ta nói anh thích thách thức của việc tạo ra những thứ đẹp về nghệ thuật đồng thời vẫn hoạt động được như một chiếc đồng hồ. Đặt vấn đề trong một giới hạn theo cách đó thực sự đã giải phóng sức sáng tạo của anh.

Paul cũng nói rằng anh cũng thấy vẽ trên một tấm toan đã có vết dễ dàng hơn là bắt đầu với một tấm toan hoàn toàn sạch sẽ, trắng tinh. Tôi thật sự đồng tình với quan điểm này. Thông thường, bạn sẽ dễ dàng huy động khi phải bắt đầu với một thách thức bó buộc (một tác phẩm điêu khắc phải là một chiếc đồng hồ) hay các khả năng bị hạn chế (một tấm toan đã có vết). Những ràng buộc này nuôi dưỡng đam mê và trí tưởng tượng. Chúng tạo nên sức sáng tạo.

Trong phát triển sản phẩm, có nhiều dạng ràng buộc. Chúng có thể là những khó khăn cần giải quyết. Tại Google, những sản phẩm và dịch vụ mà chúng tôi cung cấp cần phải chạy tốt trong nhiều môi trường của người sử dụng khác nhau với những hạn chế nhất định.

ĐẶT RA CÁC GIỚI HẠN. Ví dụ, hãy xem xét sản phẩm mới được chúng tôi giới thiệu, Google Toolbar Beta. Khi chúng tôi phát triển một phiên bản thanh công cụ mới, chúng tôi không chỉ đơn giản là suy nghĩ xem cái gì hữu ích hay những đặc tính nào khách hàng đòi hỏi nhiều nhất. Chúng tôi cũng cần nghĩ xem làm thế nào tạo ra một thanh công cụ mà mọi người sử dụng đều có thể dùng được bất kể là cỡ màn hình của họ đủ cho 5 nút chiều ngang hay là 35 nút.

Chúng tôi cần đảm bảo rằng nó có thể download nhanh chóng ngay cả đối với kết nối dial-up. Thanh công cụ có nhiều tính năng mới, nhưng cũng chịu ràng buộc là kích cỡ download chỉ có 625K, và điều đó khiến những người sử dụng tuỳ chọn bao nhiêu và những nút nào cần được đưa vào.

Những ràng buộc có thể đưa lại cho bạn tốc độ và động lực. Trong việc định hình quy trình thiết kế sản phẩm, những ràng buộc có thể thực sự đẩy nhanh tốc độ phát triển. Ví dụ, chúng ta có thể nhanh chóng cảm nhận được hiệu quả của những ý tưởng mới nếu chúng ta làm mô hình thử nghiệm trong một ngày hay một tuần. Hoặc nếu chúng ta giữ quy mô nhóm chỉ ở mức 3 người hoặc ít hơn. Bằng cách giới hạn về thời gian làm việc hay số người làm việc, chúng ta giới hạn mức đầu tư của mình.

THẤT BẠI NHANH HƠN. Trong trường hợp Toolbar Beta, một số tính năng chủ chốt (những nút tùy biến, v.v..) đã được làm thử chỉ trong thời gian dưới 1 tuần. Trên thực tế, trong suốt giai đoạn vạch ý tưởng, số tính năng chúng tôi đã thử qua gấp 5 lần số tính năng chốt lại, phần nhiều trong số đó đã bị loại bỏ chỉ sau 1 tuần làm thử bằng mô hình. Bởi chỉ có 1 trong số 5 hoặc 10 ý tưởng là thực sự hiệu quả, chiến lược giới hạn thời gian chứng minh hiệu quả của một ý tưởng cho phép chúng tôi kiểm nghiệm nhiều ý tưởng hơn với tốc độ nhanh hơn, từ đó gia tăng cơ hội thành công.

Tốc độ cũng khiến bạn thất bại nhanh hơn. Bạn đã bao giờ phân vân rằng một sản phẩm nào đó quá què quặt mà được đưa ra thị trường, ví dụ như một bộ phim quá dở đã công chiếu, một chính sách công quá sai lầm nhưng đã được thông qua chưa?

Trong những trường hợp như vậy, những người làm nên sản phẩm đó đã đầu tư quá nhiều thời gian và tâm huyết đến mức việc bỏ sản phẩm đó đi là một nỗi đau quá lớn. Họ thường biết rằng dự án đó đã có định hướng sai, nhưng họ lại thấy những nỗ lực đó qua một kết cục thất bại đau đớn. Vì vậy, việc nhanh chóng nhận ra thất bại và nhanh chóng từ bỏ nó có một vai trò hết sức quan trọng. Giới hạn mức đầu tư sẽ khiến người ta dễ dàng hơn trong việc từ bỏ và chuyển sang một việc nào khác có cơ hội thành công cao hơn.

THAY ĐỔI THẾ GIỚI. Nhưng chỉ có các giới hạn thôi sẽ dập tắt và giết chết sức sáng tạo. Chúng có thể dẫn tới sự bi quan và tuyệt vọng. Vậy nên trong khi chúng ta cần các có các ràng buộc để nuôi dưỡng lòng đam mê và óc sáng suốt, chúng ta cũng cần có niềm hy vọng để giữ chúng ta kiên trì và không lay chuyển trong việc tìm kiếm một ý tưởng đúng. Chính từ sự tác động qua lại giữa các ràng buộc và lòng không ngần ngại vượt qua những điều không thể mà những ý tưởng sáng suốt, tài tình, và trí tưởng tượng đến không ngờ đã nẩy sinh.

Henry Ford đã từng nói: “Nếu tôi nghe lời khuyên của khách hàng, thì có lẽ tôi đã kiếm cho họ một chú ngựa chạy nhanh hơn.” Sự sáng tạo thực sự khiến điều không thể thành cái có thể. Nó có thể tạo ra một cuộc cách mạng cho một sản phẩm, một doanh nghiệp, nền kinh tế và hay cả thế giới quanh ta.

—————
Dịch bởi VA/TanNg

Clipvn – bằng cách nào marketing hiệu quả? – phần 2

Mục tiêu marketing nào?

Cũng như mọi site chia sẻ Video khác, ClipVn  sẽ muốn người dùng của mình: biết tại ClipVn có video hay, nhớ được logo và URL của họ, browse và xem video hay, upload video họ thích và post chúng đi khắp nơi, giới thiệu ClipVn với bạn bè của họ. Vấn đề nằm ở chỗ chẳng người dùng nào có thể nhớ ngay hết từng đấy thứ. Một ai đó nói "a, a, a" và bạn sẽ ngay lập tức nhớ anh ta nói ba lần chữ A. Khi anh ta nói "a, đê, quy, zét, gờ, tê, ích xì" – liệu bạn có nhớ được anh ta nói gì? Anh ta nói dài và càng bằng nhiều từ khác nhau thì từ sau sẽ càng khiến cho bạn quên từ trước.  Marketing ClipVn cũng vậy,  thay vì lăng xê thật nhiều ý trong một vài bài viết, hãy nghĩ ra thật nhiều ngữ cảnh khác nhau và nói thật ít, thật sâu đậm trong từng ngữ cảnh đó. 

Việc phân hoạch rõ ràng ai cần nhớ gì, sẽ giúp thông điệp marketing được truyển tải chính xác hơn, trọng tâm hơn, ăn sâu hơn. Tôi tạm chia người dùng ClipVn thành các nhóm  sau

  1. Người biết tới ClipVn mà chưa từng xem Video nào: ấn tựng clipvn là site video hay
  2. Người xem video mà chưa từng tới site ClipVn : nhận diện clipvn và chức năng căn bản của nó
  3. Người tới site ClipVn: giúp họ trải nghiệm clipvn và cho họ lý do để quay lại
  4. Người tham gia tích cực: khuyến khích họ, hỗ trợ họ các công cụ, giải thích cho họ biết họ cần làm gì
  5. Người say mê ClipVn: tạo cho họ động lực từ nội dung của site
  6. Người marketing ClipVn: hiểu rõ chính mình và người sử dụng

Tùy từng chiến dịch marketing, tùy từng thời điểm mà chúng ta có thể đặt các mục tiêu khác nhau, nhưng đây là một đề xuất ví dụ của tôi cho ClipVn trong giai đoạn này, với trọng tâm vào ý niệm Video hay, thúc đẩy sự tham dự và say mê, cũng như định hướng các hành vi căn bản.

Targeted marketing messages

By TanNg – http://tanng.spaces.live.com

–Các phần tiếp theo —

Viral Marketing kết hợp với sự kiện

Cho họ lý do để quay lại

Strategic  Partners

Sai lầm không nên mắc

  • Bỏ quên Long Tails contents. Top hits content và nội dung hot rất quan trọng, nhưng quá chú ý vào chúng mà bỏ quên Long tails contents đảm bảo sự thất bại chắc chắn về lâu dài.
  • Mở rộng nội dung quá nhanh. Mở rộng mảng nội dung nhanh hơn mức quy mô cộng đồng của bạn có thể chịu đựng được sẽ làm loãng chất lượng nội dung, loãng nhóm độc giả focus, giảm sự hứng thú của nhóm tích cực. Bạn không tin tôi? hãy vào Good.vn và bạn sẽ thấy thế nào là nhiều dở hơn ít.
  • Trọng tâm vào kéo nhiều hơn giữ. Mải kéo traffic mà quên tới việc giữ người đến ở lại là sai lầm quan trọng. Hãy làm thử phép tính đơn giản, giả sử mỗi ngày bạn giữ được 1/5 số new visitors, bạn sẽ thấy ClipVn tăng traffic gấp 2 hàng tháng.
  • Duy trì một nguyên tắc quá 1 tháng mà không xem xét lại. Nguyên tắc là quan trọng, nhưng Internet thay đổi hàng tuần.
  • Nghĩ quá nhiều tới đối thủ. Đừng bao giờ nghĩ quá nhiều tới đối thủ, việc này chỉ khiến bạn hoảng loạn khi thây traffic họ tăng (điều bạn không thể kiểm soát được), tập trung vào phục vụ tốt nhất khách hàng của mình.
  • Sợ hợp tác với đối thủ. Hợp tác với đối thủ sẽ khiến thị trường của cả hai cùng tăng, khách hàng của bạn sẽ sang đối thủ và ngược lại. Nhưng người sử dụng cuối cùng sẽ chảy về sản phẩm tốt nhất, và khi bạn đã tự tin vào sản phẩm của mình, tại sao không hợp tác với đối thủ?

Clipvn – bằng cách nào marketing hiệu quả? – phần 1

 Làm sắc nét giá trị cốt lõi bằng nội dung

image

Core value của clip.vn khá rõ và rành mạch "chia sẻ video trực tuyến", nhưng vẫn còn điểm mờ. Rốt cục là chia sẻ video hay chỉ các video về "phút giây hạnh phúc". Nhiều khả năng ClipVn muốn bắt đầu với "chia sẻ phút giây hạnh phúc" để có được một user base mạnh, tập trung và nhiệt huyết, và tới một thời điểm nhất định sẽ biến chuyển thành "chia sẻ video trực tuyến". Nếu quả thật như vậy, họ phải thật sự cẩn trọng trong việc xác định điểm cốt lõi của giai đoạn. Bước sang chia sẻ video chung sớm quá sẽ làm mất nhiệt huyết của cộng đồng, đẩy họ sang sang các site tương tự của Việt Nam, bước sang chậm quá sẽ chậm chân so với YouTube. Nhưng nếu lẫn lộn/giằng co giữa hai lựa chọn này sẽ chỉ khiến cho hành động này triệt tiêu hiệu quả của hành động kia chứ không tạo hiệu ứng cộng hưởng. Tuy vậy với ngữ cảnh hiện tại, trong 1-2 tháng tới Clipvn  hãy tạm quên đi video chung chung, trọng tâm vào các clip chất lượng, nhiều người thưởng thức.

Lựa chọn phát triển mảng nội dung phù hợp sẽ giúp ClipVn tạo ấn tượng rõ nét trong người đọc,  tăng tính tự lan truyền và tạo phấn khích rõ nét cho người post. Một vài xu hướng nội dung cần trọng tâm lưu ý:

  • Nhạc. Số lượng các site nhạc và traffics tới chung đang tăng đột biến. Họ có mp3, nhưng không có video musics – nhu cầu đang không được thỏa mãn. Vậy tại sao không nắm bắt ngay trào lưu. ClipVn có thể nói "tôi vẫn đang có chuyên mục nhạc đấy chứ", nhưng vấn đề là nó không đủ prominent trên ClipVn, tương xứng với nhu cầu của người dùng.
  • Giải trí. Tương tự như âm nhạc, tuy chưa bùng nổ bằng. Nhưng lại chính là mảng nội dung để ClipVn tạo sự khác biệt. Chọn mảng nào và nên làm cho nó nổi bật tới đâu trên trang chủ ClipVn nằm ngoài hiểu biết của tôi, nhưng cách tiếp cận sẽ tương tự như trường hợp site nhạc, nhắm vào chỗ sôi động nhưng có nhu cầu lớn chưa được thỏa mãn và có thể thỏa mãn bởi ClipVn.
  • Các vấn đề nóng chính luận. Sự kiện sập cầu Cần Thơ là điển hình của các vấn đề nóng hổi mà báo chí chính thức quan tâm. ClipVn là sự bù đắp tuyệt vời cho những gì các phương tiện truyền thông kia thiếu hụt: đó là tính on-demand của video, tính tương tác cộng đồng và tính sẵn sàng về công nghệ. Chuẩn bị tốt nội dung và lựa chọn đúng đắn cách đáp ứng nhu cầu thiếu hụt  sẽ mang lại vị thế độc đáo cho ClipVn. Sự kiện Vàng Anh cho thấy ClipVn đã chuẩn bị tốt, nhưng lựa chọn các nhu cầu giải quyết chưa thật tốt.
  • Các vấn đề nóng trong cộng đồng online. Sự kiện Vàng Anh cho thấy nhu cầu đột biến về Vàng Anh và những thứ liên quan tới Vàng Anh trong cộng đồng online. ClipVN chuẩn bị tốt, nhưng hiện diện trong cộng đồng, hòa mình vào trào lưu chưa tốt. Người ta quan tâm chính tới đoạn phim sex của Vàng Anh, nhưng người ta cũng quan tâm tới những gì liên quan tới Vàng Anh và VTV. Sự hiện diện của ClipVn trong cộng đồng chưa đáng kể và tương xứng với tiềm năng có thể đạt được.
  • The Long tails contents. Nội dung top hits quan trọng, nhưng mạnh hay không lại nằm ở phần đuôi của Long tails. Tuy vậy, một cái đuôi quá phân tán sẽ nhiều mà không có giá trị. Lựa chọn tốt là sử dụng "phút giây hạnh phúc" nhằm hạn chế bớt các nội dung chung, tạo ra một điểm chung cho nội dung và người dùng trong giai đoạn trước mắt. Sau một vài tháng cần tổ chức việc đánh giá xem đã nên mở rộng hơn sang "phút giây vui vẻ" hoặc một phút giây nào đó, rộng hơn mà không quá rộng hay chưa.

Nói gọn lại ClipVn là công nghệ, là cộng đồng, nhưng cũng là nội dung. Và chiến lược sử dụng nội dung để kết nối cần được xem xét cẩn thận, thậm chí nên tuyển một nhân lực chuyên về làm báo để khai thác hiệu quả hơn nữa phần đầu của The Long tails.

By TanNg – http://tanng.spaces.live.com

——

Các phần tiếp theo

Mục tiêu marketing nào?

Viral Marketing kết hợp với sự kiện

Strategic  Partners

TimNhanh.com – khi tên miền tốt làm hại thương hiệu!

TimNhanh.com là một tên miền lý tưởng

  • Nó dễ đọc, dễ nhớ, dễ gõ. Chỉ cần đọc một lần người ta có thể nhớ ngay được nó, và có thể gõ lại mà không bao giờ nhầm lẫn.
  • Nó trùng tên với tên website là Tìm Nhanh. Chỉ cần biết tên website là có thể gõ ngay được tên miền. Hoặc chỉ cần tên miền là có thể đoán được tên website.
  • Nó gợi cảm về nội dung, tạo cho người đọc cảm giác nhanh, hợp với web và phản ánh bản chất site.
  • Một vài tiện lợi khác: nó không bị vướng vấn đề bộ gõ tiếng Việt, chữ Tìm Nhanh có âm tiết, dễ thiết kế.

Có thể nói không một chủ website nào lại không mơ ước sở hữu một tên miền như vậy. Thế nhưng, tên miền này hay bao nhiêu, thì nó làm hại cho thương hiệu bấy nhiêu.

Đến trang Tìm Nhanh và các trang con liên quan của nó. Bạn sẽ thấy nó là trang nội dung, phục vụ các nhu cầu "đọc, xem, nghe" của người dùng với: Tin tức, Ảnh, Âm Nhạc, Phim, Games, Thể Thao, Nam giới, Thư giãn, v.v….. tất cả chúng đều là nội dung. Tìm Nhanh tiếp cận thị trường Việt nam theo cách tương tự như Yahoo – trang nội dung số 1 thế giới.

Tìm Nhanh khiến cho người ta gợi cảm giác tìm kiếm ra kết quả nhanh. Như thế,

  • Người có nhu cầu "xem, nghe, đọc" sẽ nghĩ "ồ, tìm kiếm không dành cho tôi, tôi muốn xem, nghe, đọc" – và thế là Tìm Nhanh mất một số khách hàng nào đó.
  • Người có nhu cầu tìm kiếm, vội vàng nhảy vào Tìm Nhanh để tìm. Ấn tượng đầu tiên của họ sẽ là "nhầm rồi, đây không phải site tìm kiếm, là trang xem, nghe, đọc đấy chứ" – và thế là người đó sẽ bỏ đi với một cảm giác thất vọng với Tìm Nhanh.

Nói cách khác, tên miền không phù hợp với bản chất site gây lẫn lộn người dùng, làm mờ thương hiệu, và khi tên càng hay thì tác hại càng lớn. Hiện tượng hiểu nhầm Tìm Nhanh này đã được chứng kiến khá rõ ràng, thậm chí phóng viên báo ICT news và các blogger tại web20vn trong ngành còn hiểu nhầm.

Thử áp dụng nguyên tắc này để nhận xét các website tìm kiếm Việt nam từ góc độ tên miền (chỉ vấn đề tên miền thôi đấy). Thì đánh giá của tôi như sau (xếp hạng từ trên xuống dưới)

1. SócBay – đễ đọc, dễ nhớ, dễ gõ, không gợi cảm bằng Tìm Nhanh, nhưng không gây nhầm lẫn. Tạo cảm giác nhanh, thiếu cảm giác Việt

2. VinaSeek, BaamBoo – dễ đọc, gõ và nhớ không dễ, không thuần việt, kém gợi cảm. Nhưng trung tính và không gây nhầm lẫn. Có cảm giác Việt. Coi như ngang nhau

3. 7Sắc – đễ đọc, dễ nhớ, dễ gõ, gợi cảm. Nếu 7sắc tập trung vào tìm kiếm nhạc và những thứ sắc màu thì đây là một tên miền tốt, xếp trên VinaSeek và BaamBoo, vì nó giúp tôn tạo bản chất site. Nhưng vì tôi nhìn 7sắc từ góc độ search chung nên đánh giá nó lặp lại sai lầm của Tìm Nhanh, tuy ở mức độ tác hại kém hơn.

4. Zing – không muốn bình luận, để tránh trường hợp một số lũ ngu dốt sẽ lên mạng gào lên rằng TanNg cạnh tranh với Zing nên nói xấu Zing. By TanNg – http://tanng.spaces.live.com